Ya en 1950,el teórico David Riesman distinguía entre una mayoría, «que pasivamente aceptaba estilos y significados provistos comercialmente, y una "subcultura" que buscaba activamente un estilo minoritario» (el hot jazz en aquella época) y lo interpretaba de acuerdo a valores subversivos. De esta forma, según Riesman «la audiencia [...] manipula el producto (y por tanto al productor) no menos que la otra parte»;
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